Wstępne rozpoznania 

Rozwój Internetu oraz pojawienie się mediów społecznościowych znacznie wpłynęły na sposób pozyskiwania informacji oraz komunikowania się w społeczeństwie. W styczniu 2021 roku liczba aktywnych użytkowników Facebooka wyniosła ponad 2,8 miliarda ludzi, z czego aż 1,84 miliarda z nich logowało się na niego codziennie. Użytkownicy spędzali średnio ponad 140 minut dziennie, przeglądając media społecznościowe (Statista, 2021). Ilość tego czasu stale rośnie w tempie wykładniczym. Internet zmienił sposób komunikacji ludzi, zdobywania informacji oraz formułowania przekonań. Siła mediów społecznościowych i Internetu jest bezapelacyjnie ogromna. Warto przyglądnąć się temu jak wiadomości odbierane przez Internet wpływają na ludzi. Poniższa metaanaliza ma odpowiedzieć na pytanie czy social media to platformy perswazyjne czy polaryzacyjne. Jest to kluczowe zagadnienie podczas prowadzenia kampanii wyborczych, promocji dóbr i usług lub po prostu, w celu zrozumienia zachowań ludzkich w sieci.

Media społecznościowe jako platformy polaryzujące społeczeństwo

Ważnym aspektem debaty dotyczącej treści uzyskiwanych na platformach społecznościowych jest działanie algorytmów tych platform. Algorytmy te umożliwiają odpowiednie filtrowanie treści. Aby zrozumieć dlaczego media społecznościowe mogą mieć wpływ na polaryzację społeczeństwa należy zbadać mechanizm działania algorytmów. Preferencje każdego użytkownika z osobna oceniane są przez algorytm, który starannie analizuje osobowość użytkownika, kręgi znajomych i reakcje na różne wiadomości. Jest to przykład wykorzystania sztucznej inteligencji, która uczy się o zachowaniach, poglądach i zainteresowaniach użytkownika w celu doboru jak najlepiej pasujących treści i reklam do jego profilu. Działania te są nastawione na pozyskiwanie kolejnych klientów na platformie poprzez angażowanie użytkowników w publikowane treści, zachęcanie do zakupów oraz zwiększanie zadowolenia, jak i ich czasu spędzanego na platformie. Ostatecznie ma się to przełożyć na większe zyski przedsiębiorstwa (Spinozzi, 2020). Algorytm jest zaprojektowany w ten sposób, by filtrując treści, odrzucał te, które mogą nie spodobać się czytelnikowi, a więc też takie, z którymi się nie zgadza. To sprawia, że użytkownik otrzymuje jedynie treści, które są zgodne z jego wartościami i przekonaniami.

O informacjach, które użytkownicy widzą w swoich mediach społecznościowych decyduje głównie ich sieć społecznościowa. Zakładając, że dany użytkownik kieruje się poglądami liberalnymi, a więc i prawdopodobnie otacza się też takimi osobami, to właśnie treści polityczne o charakterze liberalnym będą mu się wyświetlać. Z tego względu, że użytkownicy są stale narażeni na takie informacje, istnieje większe prawdopodobieństwo, że je przeczytają (Bakshy, Eckles i in, 2012).

Wielu ekspertów argumentuje, że ludzie mają tendencję do komunikowania się z osobami podobnymi do siebie, czyli takimi, które mają podobne poglądy i zainteresowania (McPherson, Smith-Lovin, Cook, 2001; Gentzkow, Shapiro, 2011).

To bezpośrednio, ze sfery życia codziennego, przekłada się na rzeczywistość internetową, gdzie komunikacja zachodzi głównie między osobami reprezentującymi podobne wartości, co może narażać te osoby na dostęp tylko do niektórych rodzajów informacji i może prowadzić do zwiększonej segregacji i polaryzacji (Sunstein, 2009; Van Alstyne, Brynjolfsson, 2005; Pariser, 2011). Takie tendencje mogą sprawić, że interakcje i wymiana informacji jedynie między osobami o zbliżonych poglądach staną się jeszcze bardziej wyraźne. Czynności te powodują efekt bańki informacyjnej, w której użytkownicy mają fałszywe poczucie, że większa część społeczeństwa podziela ich poglądy. W rzeczywistości oddziałują na to algorytmy, a każdy konsumuje inny zestaw informacji i faktów. Ostatecznie wpływa to na potęgowanie spolaryzowanych i skrajnych opinii, powodując konflikt pomiędzy ideologiami (Spinozzi, 2020). Teza ta została potwierdzona, gdy Bail, Argyle i in. badali wpływ mediów społecznościowych na polaryzację w społeczeństwie. W badaniu udział wzięła grupa demokratów i republikanów, którzy co najmniej trzy razy w tygodniu odwiedzają Twittera i poruszają na nim różne kwestie związane z polityką społeczną. Tydzień później losowo przypisali respondentów do badania, w którym zaoferowano im wynagrodzenie za śledzenie bota na Twitterze przez miesiąc. Bot wystawiał ich na wiadomości od osób o przeciwnych poglądach ideologicznych – organizacji non-profit, mediów czy urzędników. Respondenci przez cały okres badania wypełniali ankiety, mające na celu monitorowanie zmian zachowań. Pod koniec miesiąca okazało się, że republikanie, którzy śledzili liberalnego bota na Twitterze, stali się znacznie bardziej konserwatywni po badaniu. Demokraci wykazali niewielki wzrost postaw liberalnych po podążaniu za konserwatywnym botem na Twitterze. Pomimo wyraźnych ograniczeń tego badania, wyniki te mają znaczące implikacje dla interdyscyplinarnej literatury dotyczącej polaryzacji politycznej i wyłaniającej się dziedziny obliczeniowych nauk społecznych (Bail, Argyle i in, 2018). Jednak nie można jednoznacznie stwierdzić, że dane zachowania będą zachodzić we wszystkich społeczeństwach.

Należy również przeanalizować jak spolaryzowane społeczeństwo wpływa na rozwój debaty w mediach społecznościowych. Barberá i Rivero w swoim badaniu wykazali, że użytkownicy o skrajnych poglądach ideologicznych wytwarzają nieproporcjonalnie więcej treści niż użytkownicy umiarkowani (Barberá, Rivero 2015). Sprawia to, że większość informacji w mediach społecznościowych jest ideologicznie skrajna. Z tego względu istnieje większe prawdopodobieństwo na natknięcie się na wiadomości, które reprezentują te wartości. To z znowu może wpływać na chęć użytkowników do dyskusji. Przeprowadzone badania wykazały również, że dyskusje polityczne mające miejsce na Twitterze są napędzane zazwyczaj przez obywateli o skrajnych poglądach ideologicznych. Takie działania sprzyjają wzrostowi poziomu polaryzacji dyskusji politycznej (Barberá, Rivero 2015).

Media społecznościowe jako platformy perswadujące

Informacje polityczne ukazujące się w mediach społecznościowych są często stronnicze, co czyni Internet także narzędziem, które może silnie oddziaływać na opinię publiczną. Tak więc możliwe jest, że strategiczne użycie tego medium będzie miało kluczową rolę w wyborach politycznych, ponieważ ludzie spędzają w Internecie więcej czasu niż wcześniej poświęcali na kontakt z jakimikolwiek innymi mediami. Narzędzia marketingowe, którymi może posługiwać się aktor polityczny w dobie nowych mediów, stają się coraz bardziej innowacyjne i rozbudowane, co sprawia, że agitacja wyborcza w coraz większym stopniu przenosi się do przestrzeni wirtualnej. (Jakubowski, 2014)

Wyniki badań wykazują, że kontakt z treściami medialnymi może mieć wpływ na poziom poznawczy, afektywny, behawioralny, a nawet fizjologiczny (Potter, 2012). Takie efekty medialne są kluczowe, gdy interesariusze polityczni i społeczni specjalnie wywołują je w celu zmiany opinii publicznej lub wywarcia wpływu i mobilizacji wyborców (Wettstein, Wirth, 2017).

Należy zaznaczyć, że duża część informacji udostępnianych w Internecie jest tzw. „fake newsami” czyli wiadomościami fałszywymi. Rozprzestrzenianie fałszywych informacji spowodowane jest głównie względami finansowymi, ponieważ, opatrzone w chwytliwe tytuły, dobrze przyciągają ludzi, co umożliwia więcej odsłon tych treści, a ostatecznie więcej dochodów z reklam wyświetlanych na stronie. Zauważono, że wykorzystywane z pobudek politycznych również mogą przynieść korzyść. Badania wykazały, że znaczna część amerykańskich wyborców podczas kampanii wyborczych w USA w 2016 roku była w stanie dobrze zapamiętać niektóre fałszywe informacje, które czytali przed dniem wyborów (Allcott, Gentzkow, 2017). Ostatecznie miało to wpływ na ich ostateczną decyzję podczas głosowania, działając na korzyść Donalda Trumpa.

Wpływ na rozpowszechnienie się „fake newsów” podczas wyborów prezydenckich 2016 w USA miały tzw. „trolle internetowe”, czyli osoby działające we własnym interesie lub najęte przez sponsora zewnętrznego, piszące w internetowej przestrzeni publicznej fałszywe posty lub komentarze. Nie można jednoznacznie stwierdzić, w jaki sposób wpływają na opinię publiczną. Natomiast z uwagi na to, że publikują komentarze, które powodują stres emocjonalny, angażują się w polaryzujące zachowania (Marwick, Lewis, 2017). Bazując na wynikach badań Allcotta i Gentzkowa, można również stwierdzić, że są siłą, którą trzeba się obawiać podczas budowaniu narracji politycznej w Internecie.

Firmy posiadające platformy społecznościowe zauważają te problemy i podejmują zdecydowane działania w celu zwalczania niewłaściwego używania ich platform. Facebook był jedną z najbardziej zaangażowanych firm technologicznych, podejmującą inicjatywy, które miały na celu zwiększenie świadomości odbiorców na temat „fake newsów” oraz ich zwalczanie przez usuwanie linków z takimi treściami. Na przykład w 2019 roku Facebook sprawdził jeden z postów Donalda Trumpa, po czym oznaczył go jako oparty na fałszywych wiadomościach. Po tym wydarzeniu Facebook zmienił swoją politykę, ustanawiając, że płatne reklamy kampanii nie będą cenzurowane, nawet w przypadku podania w nich fałszywych informacji. Oznacza to, że kandydaci są w stanie budować kampanię na prawdziwych lub fałszywych wiadomościach, a platforma nie wyciągnie konsekwencji. Również Twitter zaczął zwalczać fałszywe informacje, usuwając popularne hasła, które miały na celu ich rozprzestrzenianie i wzrost popularności. Trolle oraz przeciwnicy polityki tej firmy starają się walczyć z algorytmem, natomiast fałszywe informacje są coraz lepiej wykrywane i blokowane. (Prier, 2017) Liczba błędnych informacji w Internecie rośnie wykładniczo z roku na rok. W odniesieniu do samej pandemii koronawirusa aż 441 stron podaje fałszywe informacje (Newsguard, 2021).

Argumentem za perswazyjnym działaniem Internetu może być założenie, że użytkownik jest bardziej skłonny wierzyć informacjom, które otrzymuje w mediach społecznościowych, ponieważ sam wybiera osoby, które obserwuje, a więc osoby, które dzielą się wiadomościami pasującymi do jego obecnych przekonań (Prier, 2017). Łączy to ze sobą działania polaryzacyjne jak i perswazyjne. Odbiorca komunikatu, który pasuje do jego ideologicznych przekonań, może chętniej podzielić się nim z resztą osób w swojej sieci. Osoby te również często mają bardzo zbliżone do niego poglądy. W ten sposób dana informacja dociera do coraz szerszego grona odbiorców. Przy wystarczająco dużej liczbie udostępnień komunikatu, sieć odbiorców chętniej akceptuje fabułę propagandy jako fakt.

Zebrane tu przykłady to tylko niektóre problemy dotyczące funkcjonowania informacji w mediach społecznościowych. Konsekwencje dezinformacji są potęgowane przez algorytmy, projektowane w celu zwiększenia wartości firmy. Wartość tej firmy wzrasta dzięki wypychaniu większej ilości treści do większej liczby użytkowników końcowych.

Wnioski z analizy sugerują, że media społecznościowe wypełnione są w większości wiadomościami ideologicznie skrajnymi. Obywatele je reprezentujący ignorują lub kontrargumentują wiadomości sprzeczne z ich własną opinią, tym samym tworząc więcej treści ideologicznie skrajnych. Pomimo dużej ilości informacji dostępnych w Internecie oraz różnorodności ideologicznej wpisów na platformach społecznościowych, nie wykazano większego wpływu na zmianę radykalnych poglądów użytkowników. Konsumpcja tych informacji sprawia, że użytkownicy umacniają się w swoich przekonaniach. Nie wyklucza to natomiast możliwości oddziaływania na opinię publiczną poprzez np. „fake newsy”, które mogą mieć ostatecznie duży wpływ na postrzeganie rzeczywistości przez niedoinformowanych użytkowników. Kampanie reklamowe oraz polityczne ukierunkowywane są obecnie na perswazję wyborców, co zmienia sposób, w jaki media wpływają na obywateli. W przyszłych badaniach należałoby wziąć pod uwagę przedstawicieli różnych grup społeczno-ekonomicznych, nie cechujących się postawami radykalnymi, aby lepiej zbadać wpływ treści perswazyjnych na użytkowników. Działania marketingowe, które biorą pod uwagę cechy osobowości, przekonania i preferencje odbiorcy, mogą posłużyć jako narzędzie wywierania wpływu na wyborców, zmniejszając efekt polaryzacji.

Media społecznościowe i Internet będą nadal się rozwijać i zdobywać nowych użytkowników. Skrajne idee polityczne oraz fałszywe wiadomości stale będą się pojawiać na platformach, a powodem jest to, że w naturalny sposób przyciągają one ludzi. Zaangażowanie użytkowników przekłada się na zysk firm, tak więc będą one wykorzystywać ten podział, aby osiągnąć własne cele korporacyjne (Spinozzi, 2020).

Autor artykułu: Pio Scelina

Artykuł powstał w ramach Regionalnego Ośrodka Debaty Międzynarodowej w Katowicach, dofinansowanego ze środków Ministerstwa Spraw Zagranicznych. Publikacja wraża jedynie poglądy autora i nie może być utożsamiana z oficjalnym stanowiskiem Ministerstwa Spraw Zagranicznych RP.